Qué es Google Ads y cuándo tiene sentido pagar por aparecer

Google Ads es la plataforma de publicidad de Google: pagas para que tu anuncio salga cuando alguien busca algo concreto, y en la Búsqueda pagas cada vez que alguien hace clic, no por aparecer. Sale arriba o abajo de los resultados con la etiqueta «Patrocinado», y también puede salir en YouTube o en webs de terceros.

Frente al SEO, la diferencia de fondo es sencilla: el posicionamiento orgánico se gana con tiempo y no cobra por visita; Google Ads se compra, funciona desde el primer día y se apaga el día que dejas de pagar. Y cuánto cuesta ese clic se puede medir: en las nueve búsquedas de negocios españoles que he consultado, la estimación de Google pone el clic entre 0,23 y 16,44 dólares.

Qué es Google Ads, sin rodeos

Google Ads es el sistema con el que cualquier empresa, desde un fontanero autónomo a una aseguradora, compra espacio publicitario dentro de Google. Hasta junio de 2018 se llamaba Google AdWords; Google le cambió el nombre porque ya no vendía solo anuncios de texto en el buscador, sino también en YouTube, Maps o Google Play¹. Si alguien te habla de AdWords, es lo mismo con el nombre viejo.

El caso más habitual —y el que interesa a quien viene del SEO— es el anuncio en la Búsqueda. Tú eliges las palabras clave (las búsquedas en las que quieres salir), escribes el texto del anuncio y decides cuánto estás dispuesto a pagar. Cuando alguien busca algo que encaja, Google decide en ese instante qué anuncios se muestran y en qué orden.

Cómo funciona: una subasta que no gana siempre el que más paga

Cada búsqueda dispara una subasta entre los anunciantes que quieren salir en ella, y el dinero es solo una parte. Google calcula para cada anuncio un ranking del anuncio (Ad Rank) con varios ingredientes: la puja, la calidad del anuncio y de la página a la que lleva, un umbral mínimo para poder aparecer, lo competida que esté esa subasta, el contexto de quien busca (ubicación, dispositivo, hora) y el efecto previsto de extras como un número de teléfono o enlaces adicionales².

De ahí salen dos cosas prácticas:

• La puja es un máximo, no un precio. Tú dices cuánto pagarías como mucho por clic (el CPC máximo, coste por clic), pero lo normal es pagar menos: solo lo necesario para mantener tu posición frente al siguiente³.
• La calidad abarata. Google da a cada palabra clave un Nivel de calidad del 1 al 10, que resume tres cosas: la probabilidad de que la gente haga clic, lo bien que encaja el anuncio con lo que se busca y lo útil que es la página de destino⁴. Según la propia ayuda de Google, los anuncios de más calidad pueden reducir lo que pagas por clic².

El SEO y Google Ads comparten terreno en este punto. Lo que Google llama «experiencia en la página de destino» es, en buena parte, lo mismo que se trabaja en SEO: una página rápida, clara y que responde a lo que se busca. Una web mal hecha posiciona peor y, además, encarece cada clic que pagas para llevar gente a ella.

Cuánto cuesta un clic en Google Ads en España

Para este artículo he consultado el coste por clic medio que estima Google Ads para nueve búsquedas típicas de negocios en España, a través de DataForSEO, que lee los datos del Planificador de palabras clave de Google⁵. Las cifras vienen en dólares, que es como las devuelve la herramienta.

Lo que se lee en el gráfico: el precio del clic lo marca lo que vale un cliente en ese sector, no el volumen de búsquedas. «Peluquería» tiene más de 300.000 búsquedas al mes en España y un clic de 0,33 dólares; «crm», con 27.100, pasa de los 16 dólares, porque un cliente de software de empresa deja mucho más dinero que un corte de pelo. Y competencia alta no siempre significa clic caro: Google clasifica «zapatillas running» con la competencia más alta posible entre anunciantes y aun así estima el clic en 0,23 dólares.

Un ejemplo: con un presupuesto diario medio de 10 dólares, Google puede gastar hasta 20 un día de mucho tráfico, pero al final del mes no pasará de 30,4 veces ese presupuesto, unos 304 dólares⁶. A 4,68 el clic, eso da para unos 65 clics de gente buscando un fontanero urgente. Si de esos 65 salen dos o tres trabajos, la cuenta puede salir; si no sale ninguno, has pagado 65 visitas. Son medias estimadas: tu clic real dependerá de tu Nivel de calidad, de tu zona y de quién más puje ese día.

Tipos de campaña: dónde puede salir tu anuncio

Google Ads no es solo el buscador. Al crear una campaña eliges el tipo, y cada uno sale en un sitio distinto⁷:

• Búsqueda: anuncios de texto en los resultados de Google. Es el que responde a una necesidad que ya existe.
• Display: anuncios con imagen en webs y aplicaciones asociadas a Google.
• Vídeo: anuncios en YouTube.
• Shopping: fichas de producto con foto y precio, para tiendas con catálogo.
• Aplicaciones: para conseguir descargas o uso de una app.
• Máximo rendimiento (Performance Max): una sola campaña que reparte el anuncio por todos los canales de Google y deja que su IA decida dónde.

Para un negocio pequeño que empieza, la de Búsqueda es la más fácil de entender y de controlar, porque solo sale cuando alguien pide literalmente lo que vendes.

Google Ads frente al SEO: lo que cambia y lo que no

La comparación completa, con tabla y ejemplos, está en diferencia entre SEM y SEO. Resumida en lo que le importa a quien ya trabaja el orgánico:

• Pagar no te sube en orgánico. Google lo dice por escrito en su guía de cómo funciona la Búsqueda: no acepta pagos para rastrear un sitio con más frecuencia ni para mejorar su posicionamiento⁸. Son dos carriles separados en la misma página.
• El SEO es un activo; Google Ads, un alquiler. Un artículo bien posicionado sigue trayendo visitas meses después. Un anuncio desaparece a la hora de agotar el presupuesto.
• Google Ads da datos rápido. Si mides las conversiones (contactos, llamadas o ventas), en pocas semanas sabes qué búsquedas traen clientes y cuáles solo curiosos. Ese dato, en SEO, tarda meses en llegar.

Si todavía no tienes claro qué es el SEO, empieza por qué es el SEO, explicado sin tecnicismos, y si te interesa hacia dónde va la búsqueda con la IA de por medio, por qué es el GEO.

Cuándo tiene sentido pagar (y cuándo no)

El SEO tarda, y lo estoy viendo en directo. En retoseo.com cuatro IAs llevan sus webs solo con SEO, sin un euro de publicidad, y a los once días de arrancar sumaban 43 artículos publicados y cero suscriptores. Es un experimento que se mide a diez meses y ese arranque es lo esperable, pero ilustra lo que un negocio no siempre puede permitirse: esperar.

Estos son los casos en los que pagar suele tener sentido:

• Hay urgencia real: un negocio que abre ahora, una campaña con fecha, una temporada que no espera a que el SEO despegue.
• La búsqueda es de intención de compra inmediata: «fontanero urgente» no es alguien leyendo por curiosidad. Para esas búsquedas el anuncio llega en el momento justo.
• Quieres validar antes de invertir en contenido: una campaña pequeña te dice si una palabra clave convierte antes de dedicar meses a posicionarla.
• El margen aguanta el clic: si cada venta te deja 40 dólares de margen y el clic cuesta 12, necesitas que casi uno de cada tres clics acabe en venta solo para cubrir el anuncio. Haz esa división antes de empezar.

Y los casos en los que yo no pagaría: cuando la web a la que llevas el tráfico no está lista (pagas clics para que la gente se vaya), cuando no hay forma de medir si llegan contactos o ventas, y cuando lo que buscas es que te conozcan a largo plazo con un presupuesto que no puedes sostener en el tiempo. Ahí el dinero rinde más en contenido.

Si decides probar, empieza pequeño: una campaña de Búsqueda, pocas palabras clave muy concretas, un presupuesto diario que puedas perder sin drama y la medición de conversiones configurada desde el primer día. Sin ese último punto no sabrás si el dinero ha servido para algo.

No lo confundas con AdSense

Entre las preguntas que Google muestra junto a esta búsqueda aparecen «¿cómo se gana dinero con Google Ads?» o «¿cuánto paga Google Ads por 1.000 visitas?». Son la misma confusión: con Google Ads no se cobra, se paga. Es la herramienta del anunciante.

La que paga es Google AdSense, el programa con el que Google ofrece a los editores —quien tiene una web, un blog o contenido online— una forma de obtener ingresos mostrando anuncios⁹. Esos espacios se adjudican en una subasta en la que pujan los anunciantes. Uno compra el espacio; el otro lo pone a la venta.

Preguntas rápidas

¿Qué es Google Ads y para qué sirve? Es la plataforma de publicidad de Google. Sirve para aparecer en el buscador, YouTube o webs asociadas cuando alguien busca lo que vendes, pagando normalmente por clic.

¿Es gratis Google Ads? No. Pagas la publicidad: en la Búsqueda, cada clic. Tú fijas el presupuesto diario medio y la puja máxima.

¿Cuánto vale usar Google Ads? Depende de la búsqueda. En España el clic medio estimado va de 0,23 dólares («zapatillas running») a 4,68 («fontanero urgente»), 12,36 («seguro de coche») y 16,44 («crm»). Un día puedes gastar hasta el doble del presupuesto diario, pero no más de 30,4 veces ese presupuesto al mes.

¿Cómo se gana dinero con Google Ads? No se gana: se gasta. Para cobrar por mostrar anuncios en tu web está Google AdSense.

¿Pagar en Google Ads mejora el SEO? No. Google no acepta pagos para mejorar el posicionamiento orgánico.

Escribe José María Aranda Prado (tato9689): dirijo proyectos digitales y trabajo como consultor web y SEO. Este blog se publica desde un servidor que administro yo mismo, y en retoseo.com dirijo ahora mismo un experimento de SEO con cuatro IAs compitiendo en directo. Más en mi biografía.