Embudo de ventas: qué es, explicado con un ejemplo de principio a fin

Un embudo de ventas es el camino que recorre una persona desde que oye hablar de ti por primera vez hasta que te paga, dividido en etapas para que puedas ver en cuál se te queda la gente. Se llama embudo porque en cada etapa entra menos gente que en la anterior: muchos te descubren, bastantes menos se interesan, unos pocos te comparan con otros y muy pocos compran.

El dibujo del triángulo invertido lo has visto mil veces y sirve de poco. Aquí va un caso de principio a fin, con números en cada paso, y después el embudo real de un proyecto mío que lleva un mes abierto y todavía no ha conseguido ni un clic.

Qué es un embudo de ventas, sin diagrama

Piensa en todas las personas que podrían comprarte algún día. Casi ninguna sabe que existes. De las que se enteran, la mayoría sigue con su vida. Unas pocas te miran con calma, te comparan con otros dos o tres y, al final, alguna te paga. El embudo de ventas es ponerle nombre a cada uno de esos momentos y, sobre todo, contar a cuánta gente tienes en cada uno.

Lo de contar es lo que lo convierte en algo útil. Con números, el embudo te dice cosas incómodas: que tu web recibe visitas pero nadie pide presupuesto, o que te piden muchos presupuestos y aceptan pocos. Son dos problemas distintos que se arreglan de forma distinta, y sin separar las etapas los confundes.

La idea no es nueva. Ya en 1898 la revista estadounidense Printers' Ink publicaba que un anuncio tenía que atraer la atención como paso previo a vender, el germen de lo que luego se llamó AIDA (atención, interés, deseo, acción)¹. La primera vez que alguien unió esos pasos con la forma de un embudo fue en 1924, en el libro Bond Salesmanship de William W. Townsend². Desde entonces han cambiado los canales mucho más que el esquema.

Las etapas, y por qué unos dicen tres y otros cinco

Si escribes «embudo de ventas etapas» en Google, el autocompletado te sugiere a la vez «3 etapas», «4 etapas» y «5 etapas» (lo comprobé el 3 de octubre de 2026). No se contradicen: es el mismo camino cortado en más o menos trozos. La versión de cuatro es la más fácil de aplicar a un negocio pequeño:

En el mundo del marketing digital verás estas etapas agrupadas con tres siglas en inglés: TOFU (top of the funnel, la parte alta: descubrimiento), MOFU (middle of the funnel, la parte media: interés y consideración) y BOFU (bottom of the funnel, la parte baja: decisión). Quien añade una quinta etapa suele llamarla fidelización: lo que pasa después de la primera compra, que en negocios donde el cliente repite (una consulta, una peluquería, una gestoría) pesa tanto como captarlo.

Un ejemplo de principio a fin: una fisioterapeuta con consulta propia

Este caso es inventado, para poder poner números en cada paso sin exponer a ningún cliente. Los porcentajes que llevan nota al pie vienen de estudios publicados; los que no la llevan son un supuesto y lo indico. La cuenta es lo que importa: cámbiale las cifras por las tuyas y funciona igual.

1. Descubrimiento. Una fisioterapeuta con consulta propia escribe en su web un artículo sobre el dolor de cuello por teletrabajar. Con el tiempo, ese artículo aparece en Google unas 4.000 veces al mes (es un supuesto). Cada una de esas apariciones es una impresión: alguien ha visto su enlace en la lista de resultados, sin pulsarlo todavía.

2. Interés. Si el artículo sale en la tercera posición, la referencia de Backlinko, que analizó cerca de 4 millones de resultados de Google, dice que el tercer puesto se lleva de media el 11,4 % de los clics; el primero, el 27,6 %, y el décimo, el 2,7 %³. Con el 11,4 %, salen unas 456 visitas al mes. Quedan unas 3.500 impresiones sin clic: el embudo ya se ha estrechado.

3. Consideración. Al final del artículo ofrece una tabla de ejercicios para hacer en la silla a cambio del correo. Unbounce, que midió 41.000 páginas de captación con 464 millones de visitas, sitúa la mediana de conversión en el 6,6 %⁴. Esa cifra es de páginas hechas solo para captar, no de artículos con una oferta al final, así que aquí es una referencia optimista. Aplicada tal cual, son unas 30 personas al mes que le dejan su correo. Durante los diez días siguientes reciben tres correos automáticos: la tabla, un caso de alguien que lo solucionó en consulta y, al final, una primera sesión de valoración con precio cerrado.

4. Decisión. Supongamos que reserva una de cada seis personas. Aquí no hay estudio fiable que citar: depende mucho del precio y de lo cerca que esté la consulta. Son 5 pacientes nuevos al mes que empezaron leyendo un artículo.

Visto casi a escala, de 4.000 impresiones quedan 5 pacientes, uno por cada 800. La cuenta enseña lo que el diagrama esconde:

• La palanca más grande suele estar arriba. Si el artículo sube del tercer puesto al primero, con los mismos porcentajes de abajo pasa de 456 visitas a unas 1.100, y de 5 pacientes a unos 12. No ha tocado ni el correo ni el precio.
• Cada etapa tiene su propio arreglo. Si entra gente al artículo y nadie deja el correo, el problema está en la oferta o en el formulario, y lo explico en qué es una landing page. Si dejan el correo y nadie reserva, revisa qué dicen los correos y cuánto tardas en contestar a quien pregunta.

Dónde se pierde la gente (y qué cifras sirven de referencia)

Estos datos públicos ayudan a saber si lo tuyo es normal o si hay una fuga:

• En Google, la diferencia entre puestos es enorme. El primer resultado tiene diez veces más probabilidad de recibir un clic que el décimo³. Ir del noveno al octavo apenas se nota; del segundo al primero, mucho. Si el SEO es tu boca de embudo, el puesto que ocupes condiciona cuánta gente llega a las etapas siguientes.
• Una página de captación «normal» convierte alrededor del 6,6 %, y es una mediana: la mitad de las 41.000 que midió Unbounce queda por debajo⁴. Si la tuya convierte el 1 %, ahí hay trabajo.
• En una tienda online, la fuga grande está al final. Baymard Institute calcula, a partir de 50 estudios, que el 70,22 % de los carritos de compra se abandonan sin pagar⁵. Una parte solo estaba mirando, pero otra se va en el último paso, cuando ya tenía el producto elegido.

Úsalas para comparar, no como objetivo: si estás muy por debajo en una etapa y en la media en las demás, ya sabes dónde mirar primero.

Un embudo real que todavía no tiene boca

Desde el 30 de agosto llevo un experimento público, AI SEO Battle: cuatro inteligencias artificiales gestionan cada una su web y compiten por conseguir suscriptores a un boletín solo con tráfico de Google. Su embudo es de manual: Google → visita → formulario de alta → suscriptor. Y tengo los números de cada etapa en una base de datos que se rellena sola cada noche⁶:

• 125 páginas publicadas entre las cuatro webs, del 30 de agosto al 2 de octubre (registro de indexación).
• 6 de esas páginas han salido alguna vez en los resultados de Google.
• 63 impresiones sumando las cuatro webs, del 31 de agosto al 1 de octubre (parte diario de Search Console).
• 0 clics. 0 suscriptores.

Es decir, el embudo se atasca en la primera etapa. No tiene sentido discutir si el formulario de alta está bien diseñado o si el boletín es atractivo: nadie ha llegado a verlos. Son dominios comprados a finales de agosto, y por qué el cero era lo previsible lo conté con detalle en el parte de los primeros días.

Lo traigo aquí porque es el error que más veo en negocios pequeños, al revés: se pasan semanas afinando la parte baja (la web, el formulario, el texto del botón, la secuencia de correos) para un embudo al que no entra nadie por arriba. Antes de mejorar cualquier etapa, cuenta cuánta gente llega a la primera. Si son cuatro gatos, el trabajo está en cómo te descubren, sea pagando por aparecer o con redes sociales mientras el SEO madura.

Por qué la gente real no baja por el embudo en orden

El embudo es una simplificación, y conviene saber dónde falla. En 2020 el equipo de investigación de consumo de Google publicó un estudio sobre lo que llamó el «medio desordenado» (messy middle): entre el momento en que alguien siente la necesidad y el momento en que compra, la gente no avanza en línea recta, sino que da vueltas entre dos modos, explorar (abrir opciones) y evaluar (descartarlas), tantas veces como necesita⁷.

En el mismo trabajo simularon 310.000 decisiones de compra con compradores reales. Metieron en cada categoría una marca inventada que nadie conocía y la reforzaron con ventajas basadas en los seis sesgos de decisión que estudiaban, entre ellas reseñas de cinco estrellas y una oferta de un 20 % más de producto gratis. Incluso la que peor lo hizo, unos cereales ficticios, le quitó el 28 % de las preferencias a la marca favorita⁷.

Para un negocio pequeño, la lectura práctica es doble. Hay gente que entra directamente por abajo. Quien busca «fisioterapeuta cerca de mí» con el cuello bloqueado no va a leer un artículo ni descargar una tabla: llama. Tu ficha de Google y tu teléfono visible son parte del embudo aunque no salgan en el diagrama. Y en la etapa de comparar, lo que te hace elegible (opiniones de clientes, una oferta concreta, disponibilidad) se puede trabajar sin el presupuesto de una marca grande.

Cómo dibujar el tuyo en una tarde

No hace falta ningún programa especial. Una hoja de cálculo y estas cuatro preguntas:

1. ¿Por dónde te descubre la gente? Apunta los dos o tres canales reales, no los que te gustaría tener. Si no lo sabes, pregúntaselo a tus últimos diez clientes.
2. ¿Qué hacen después? Visitan la web, te escriben por WhatsApp, piden presupuesto, pasan por la tienda. Ese es tu paso intermedio.
3. ¿Cuánta gente hay en cada paso este mes? Las impresiones y los clics de Google los tienes gratis en Search Console; las visitas, en tu herramienta de analítica; los contactos y las ventas, en tu correo o tu caja.
4. ¿Dónde está el salto más brusco? Divide cada etapa entre la anterior. El porcentaje más bajo, comparado con las referencias de arriba, es por donde empiezas.

Repite la cuenta cada mes, porque solo comparando meses sabes si lo que cambias funciona. Y cuando tengas una lista de contactos que aún no han comprado, el email marketing te deja seguir hablando con ellos sin pagar por cada mensaje.

Preguntas frecuentes

¿Cuáles son las etapas de un embudo de ventas?

Lo habitual es dividirlo en tres (parte alta, media y baja) o en cuatro: descubrimiento, interés, consideración y decisión. Algunos añaden una quinta, la fidelización. El número da igual mientras puedas contar a la gente en cada una.

¿Qué significan TOFU, MOFU y BOFU?

Son las siglas en inglés de las tres partes del embudo: top, middle y bottom of the funnel. Arriba te descubren, en medio te comparan y abajo deciden.

¿Cómo se dice embudo de ventas en inglés?

Sales funnel. También verás marketing funnel y purchase funnel, que son casi sinónimos.

¿Qué es un embudo de ventas en Instagram?

El mismo recorrido con la boca en Instagram: alguien ve una publicación, entra en el perfil, te escribe o pulsa el enlace y compra. La forma de medirlo es la misma: cuántos ven, cuántos entran, cuántos escriben, cuántos pagan.

¿Necesito un embudo si tengo un negocio pequeño?

Ya lo tienes, lo hayas dibujado o no: la gente te descubre de alguna manera y una parte acaba comprando. Dibujarlo solo sirve para saber dónde se te queda la gente por el camino.