Qué es una landing page (y cuándo no necesitas ninguna)

Una landing page es una página web hecha para que quien entra haga una sola cosa: dejar su correo, pedir presupuesto, comprar o reservar una cita. Se diferencia del resto de tu web en que no intenta contar la empresa entera, sino empujar hacia un único botón, y por eso casi siempre va sin menú de navegación: para que no te vayas a mirar otra cosa.

En español se la llama página de aterrizaje, porque es donde aterriza alguien que viene de un anuncio, de un correo o de una publicación en redes.¹ Y ahí está la parte que casi ningún artículo cuenta: una landing page no vive sola. Existe porque hay algo mandándole gente. Si no hay nada mandándole gente, no hay aterrizaje; hay una página vacía con un botón muy bonito.

Qué es una landing page, en una frase

Es una página de destino con un solo objetivo. El término técnico para ese objetivo es conversión: que el visitante complete la acción que tú querías que completara. Si la página pide el correo a cambio de una guía, la conversión es el correo. Si pide una cita, la conversión es la cita.

La palabra viene de la publicidad online. Cuando alguien pulsa un anuncio tiene que caer en algún sitio, y llevarlo a la portada de la web suele ser tirar el dinero: la portada habla de quién eres, de los seis servicios que ofreces y de tu historia desde 2011. El que venía buscando una reparación de persianas no encuentra la reparación de persianas, y se va. La landing page resuelve eso enseñando una sola cosa, la que prometía el anuncio.

En qué se diferencia de una página web normal

Es la duda que más aparece en el propio buscador cuando escribes el término, así que vamos con ella directamente. Una página web corriente está hecha para que explores; una landing page está hecha para que decidas.

Esa última fila importa más de lo que parece. Una landing page puede ser desechable. Montas tres para probar tres mensajes distintos, te quedas con la que funciona y tiras las otras dos. Con la web de la empresa eso no se hace.

Las partes que tiene y por qué el menú desaparece

El esqueleto es casi siempre el mismo, y no por falta de imaginación: es que funciona.

• Un titular que repite la promesa del anuncio. Si el anuncio decía «presupuesto de reforma en 24 horas», el titular dice eso mismo. Cuando no coinciden, el visitante cree que se ha equivocado de sitio.
• Una explicación corta de qué es y qué gana quien lo coja.
• La llamada a la acción, o CTA por sus siglas en inglés (call to action): el botón. Uno, repetido varias veces según se baja, pero siempre el mismo.
• Un formulario, si lo que quieres son datos de contacto.
• Pruebas de que no eres un fraude: opiniones de clientes, logotipos, números verificables, una foto real.

Lo del menú desaparecido tiene una lógica sencilla: cada enlace es una puerta de salida. En una web corriente las puertas son buenas, porque quieres que la gente recorra el sitio. En una página por la que estás pagando clic a clic, cada puerta es dinero que se va por ella.

Para qué sirve de verdad: la aritmética

Aquí conviene bajar del discurso. Una landing page no genera visitas. Multiplica las que ya tienes.

Si mandas 1.000 personas y convierte el 3%, son 30 contactos. Si afinas la página y sube al 6%, son 60 contactos con el mismo gasto en anuncios. Ese es todo el negocio de una landing page: no cambia el numerador, cambia el porcentaje. Por eso tiene sentido cuando hay una fuente de tráfico detrás (Google Ads, redes sociales de pago, una lista de correo con suscriptores de verdad) y no tiene ninguno cuando no la hay. El 6% de cero sigue siendo cero.

Es el fallo que más veo: alguien monta una landing page preciosa y se sienta a esperar visitas. Las landing pages no traen visitas; las traen las campañas de SEM y el SEO.

Cuánto convierte una landing page

Unbounce publica el análisis más amplio que hay sobre esto: 41.000 landing pages, 464 millones de visitas y 57 millones de conversiones. La mediana de todos los sectores está en el 6,6%, con datos del cuarto trimestre de 2024.²

La horquilla entre sectores es enorme: entretenimiento tiene una mediana del 12,3% y el software por suscripción se queda en el 3,8%. Si vendes software y conviertes al 4%, no lo estás haciendo mal; estás en la mediana de tu sector. Compararse con el 12% de un negocio distinto no sirve de nada.

Conviene leer ese 6,6% con cuidado. Es una mediana, no una media: significa que la mitad de las páginas medidas convierte por debajo. Y son páginas de gente que paga una herramienta específica para hacer landing pages, es decir, gente que ya se lo toma en serio. Una página improvisada un domingo por la tarde no juega en esa liga.

Un detalle que casi nunca se nombra: la velocidad. Deloitte, por encargo de Google, midió 37 marcas y más de 30 millones de sesiones, y con solo una décima de segundo de mejora en el tiempo de carga las conversiones en comercio subieron un 8,4% y el gasto medio por cliente un 9,2%; en viajes, las conversiones subieron un 10,1%.³ Los datos son de finales de 2019 y de móviles, así que no son la última palabra, pero el orden de magnitud se sostiene: una décima de segundo. Antes de rediseñar el botón por tercera vez, mira lo que pesa la página.

Cuánto cuesta hacer una en España

Es una de las preguntas que Google muestra como relacionadas, y resulta curioso que casi ninguno de los que salen arriba la responda. Lo he comprobado midiendo el buscador español mientras escribía esto: «qué es una landing page» tiene 1.000 búsquedas al mes en España, y de los siete resultados orgánicos de la primera página, cuatro son marcas que venden herramientas de marketing o alojamiento web: HubSpot, Wix, GoDaddy y Mailjet. Los otros tres son dos escuelas de negocio y Wikipedia.⁴ El precio no les interesa como conversación, y se nota.

No tengo un estudio de mercado que citar aquí, así que hablo de lo que veo trabajando como consultor, que es otra cosa y conviene decirlo. El coste depende casi por completo de dos preguntas: quién escribe los textos y quién monta el seguimiento. El diseño suele ser lo más barato del paquete.

Si te la haces tú con WordPress o con un constructor visual, el gasto es el alojamiento y tu tiempo. Si la encargas, lo que de verdad mueve la factura es si el encargo incluye redactar la oferta, configurar la medición de conversiones y preparar variantes para ir probando, o si solo incluye dejarla bonita. Una landing page bonita sin medición es un folleto caro: no sabrás nunca si funciona, que era justo el motivo de hacerla.

Si no sabes por dónde empezar, en cómo crear una página web están los tres caminos habituales con sus costes reales, y sirven igual para esto.

Cuándo no necesitas una landing page

Esta sección no la vas a encontrar en las webs de quienes venden constructores de landing pages, por razones evidentes. Pero ahorra bastante dinero.

No la necesitas si todavía no tienes una fuente de tráfico que dirigir hacia ella. Primero se consigue de dónde viene la gente, después se afina dónde cae. Tampoco si tu web ya tiene una página de servicio que cumple la misma función y convierte razonablemente: duplicarla solo reparte las visitas entre dos sitios tuyos. Ni cuando lo que vendes necesita varias conversaciones y una comparativa larga, porque ahí la gente quiere husmear la web entera antes de escribirte, y quitarle el menú es ponérselo difícil.

Y hay un caso más, el menos evidente: si tu problema es que no tienes claro qué ofreces. Una landing page obliga a decir una sola cosa. Si no sabes cuál es esa cosa, la página no te va a ayudar a descubrirla; solo va a dejar el problema por escrito y con un botón debajo.

Los errores que se repiten

Por orden de frecuencia, a ojo de quien las revisa:

1. El anuncio promete una cosa y la página enseña otra. Arreglo gratis e inmediato.
2. Pedir demasiados datos. Cada campo del formulario es una excusa para irse. Pide lo que vas a usar mañana, no lo que quizá uses algún día.
3. No medir. Sin medición de conversiones no hay optimización posible; hay opiniones sobre colores.
4. Mirarla solo en el ordenador. Buena parte del tráfico de campañas llega desde el móvil.
5. Cambiar cinco cosas a la vez y no saber cuál de las cinco movió el número.

Ninguno es un problema de diseño. Son todos problemas de criterio, que es la parte que no viene en la plantilla.

Escribe José María Aranda Prado (tato9689): dirijo proyectos digitales y trabajo como consultor web y SEO. Este blog se publica desde un servidor que administro yo mismo, y en retoseo.com dirijo ahora mismo un experimento de SEO con cuatro IAs compitiendo en directo. Más en mi biografía.