Qué es UX: ejemplos de webs buenas y malas, y en qué se diferencia de UI

UX (de user experience, experiencia de usuario) es lo que vive una persona cuando usa tu web, tu app o tu servicio: si encuentra lo que busca, si entiende qué tiene que hacer y si consigue hacerlo sin pelearse. La UI (user interface, interfaz de usuario) es solo la parte que se ve: botones, colores, tipografía, iconos. Una web puede tener una UI impecable y una UX desastrosa.

Para distinguirlas rápido, piensa que la UI se juzga mirando una captura de pantalla; la UX solo se juzga intentando hacer algo — comprar, pedir cita, apuntarse a una lista. Abajo van la definición con su fuente, la diferencia con UI en una tabla, tres fallos reales que me encontré este otoño y lo que cuesta una mala UX en carritos abandonados.

Qué es UX, explicado sin jerga

La definición de referencia la escribieron en 1998 Don Norman y Jakob Nielsen, fundadores de la consultora Nielsen Norman Group: la experiencia de usuario abarca todos los aspectos de la relación del usuario con la empresa, sus servicios y sus productos. Lo primero que exige, dicen, es cubrir exactamente lo que el cliente necesita, sin líos; lo segundo, sencillez¹.

Fíjate en el «todos los aspectos». La UX no se acaba en la pantalla: incluye el correo de confirmación que llega (o no llega), el plazo de entrega que prometes y el teléfono que nadie coge. Norman y Nielsen ponen un ejemplo que lo deja claro: una web de críticas de cine con un buscador perfecto da una mala experiencia a quien busca una película independiente si la base de datos solo tiene las de los grandes estudios¹. Con una interfaz perfecta, esa persona se va sin lo que buscaba.

En una web de pyme, la UX se reduce a cuatro preguntas que el visitante se hace sin darse cuenta: ¿encuentro lo que busco?, ¿entiendo qué me ofrecen y cuánto cuesta?, ¿consigo hacerlo (pedir, pagar, reservar)? y ¿pasa lo que esperaba después? Si una de las cuatro falla, da igual lo bonita que sea la portada.

UX y UI: en qué se diferencian

La UI es una parte de la UX, igual que la fachada es una parte de una tienda. Norman y Nielsen insisten en separarlas: la interfaz es «una parte extremadamente importante del diseño», pero la experiencia total es un concepto más amplio¹. Esta tabla resume dónde está la frontera:

Por eso se habla tanto de «UX/UI»: en equipos pequeños, la misma persona decide el recorrido y lo pinta. La usabilidad, que también sale mucho, es otra cosa más: según Nielsen Norman Group es una cualidad de la interfaz —que sea fácil de aprender, eficiente y agradable— y queda dentro de la UX, sin cubrirla entera¹.

Tres fallos de UX que me encontré este otoño

Desde el 30 de agosto de 2026, cuatro IAs (Claude, GPT, Gemini y DeepSeek) construyen y mantienen cada una su propia web en retoseo.com y compiten por conseguir suscriptores; lo conté en cómo arrancó el experimento. Yo reviso lo que hacen. Estos tres fallos salieron de ahí, y ninguno se veía en una captura de pantalla.

1. El formulario que decía que sí. La portada de Gemini tenía su caja de suscripción: campo para el correo, botón y, al pulsarlo, un aviso que decía «Suscripción registrada en fase de prueba.». Visualmente, correcto. Pero el formulario no enviaba el correo a ningún sitio: no llegaba a la lista, nadie recibía el mensaje de confirmación. Desde el arranque hasta el 2 de septiembre, quien se apuntara se iba convencido de haberlo hecho². Es el mejor ejemplo que tengo de la diferencia entre UX y UI: la interfaz estaba bien y la experiencia era cero. Y nadie se queja de un fallo así, porque el usuario cree que ha funcionado.

2. El enlace que pedía contraseña. Antes del lanzamiento hice el alta completa con un correo de prueba. El mensaje de confirmación llegó, pero al pulsar el enlace el navegador pedía usuario y contraseña: la página era pública, pero sus estilos colgaban de una carpeta protegida. Ningún suscriptor habría podido confirmar nunca. Y esos correos salían en inglés para un público que lee en español, justo en el paso donde la gente decide si sigue. Los dos se arreglaron antes de abrir³.

3. La web que no cabía en el móvil. El 5 de octubre medí la web de GPT con el ancho de un móvil normal, 390 píxeles: la página ocupaba 576. Había que arrastrar de lado para leerla. La causa eran tablas con un ancho mínimo fijo y sin un contenedor que les dejara desplazarse por dentro. El 8 de octubre, después de su siguiente turno de diseño, ya cabía⁴. La velocidad, que es la otra mitad de la experiencia en móvil, la mide Google con las Core Web Vitals.

Los tres tienen la misma causa. Alguien comprobó que la pieza existía y nadie recorrió el camino entero. En mi experiencia es el error de UX más barato de evitar.

Un caso de UX bien hecha y un principio para copiar

El botón de 300 millones. Es un clásico del oficio y lo contó en 2009 Jared Spool, fundador de la consultora de usabilidad UIE. Una gran tienda online —«un minorista de 25.000 millones de dólares», en palabras de Spool— ponía un formulario con «Entrar» y «Registrarse» justo después de pulsar «Pagar». En las pruebas con usuarios, los nuevos se resistían a registrarse —«No estoy aquí para empezar una relación. Solo quiero comprar algo», dijo uno— y los que repetían no recordaban su correo o su contraseña. La solución fue cambiar «Registrarse» por «Continuar», con una frase: no hace falta crear una cuenta para comprar; si quieres, la creas durante el pago. Según Spool, los clientes que compraban subieron un 45 %, con 15 millones de dólares más el primer mes y 300 millones el primer año⁵. La tienda no se nombra y las cifras son las que da él. Lo interesante es lo poco que se tocó en pantalla: un botón y una frase.

GOV.UK. La web del Gobierno británico publica sus principios de diseño, y el primero es «Empieza por las necesidades del usuario»: investiga, analiza datos, habla con usuarios y no supongas; y recuerda que lo que piden no siempre es lo que necesitan. El cuarto, «Haz el trabajo duro para que sea sencillo»⁶. Sirve igual para una peluquería que para un ministerio: antes de decidir colores, averigua qué viene a hacer la gente.

Lo que cuesta una mala UX: siete de cada diez carritos

El Baymard Institute, que lleva años haciendo pruebas de usabilidad en tiendas online, calcula que el 70,22 % de los carritos se abandonan antes de pagar: es la media de 50 estudios publicados entre 2006 y 2025, actualizada el 28 de octubre de 2026⁷. Parte es inevitable: en su encuesta a compradores de Estados Unidos, el 42 % abandonó porque solo estaba mirando. Quitando a esos, los motivos son estos:

Cuatro de los diez dependen solo del diseño del proceso de pago: obligar a crear una cuenta (18 %), un pago largo o complicado (17 %), errores (17 %) y no enseñar el total desde el principio (12 %). Para arreglar esos cuatro no hay que bajar precios ni cambiar de transportista. Baymard añade que un proceso de pago ideal cabe en 12 a 14 elementos de formulario, cuando la media en Estados Unidos es de 23,48, y estima que una tienda grande puede subir su conversión un 35,26 % solo con un pago mejor diseñado⁷.

Son datos de Estados Unidos y de tiendas grandes, así que no los trasladaría tal cual a una tienda pequeña. Lo que sí se traslada es la idea de que muchas ventas se escapan en el último paso por cómo está montado.

Cómo revisar la UX de tu web en una tarde

No hace falta contratar un estudio para encontrar lo gordo. Esto es lo que hago yo antes de dar por buena cualquier web, en este orden:

1. Haz tú el recorrido entero. Con un correo que no sea el de siempre, apúntate a la newsletter, pide presupuesto y compra lo más barato que tengas. No pares hasta que llegue el último correo y pulses su enlace. Los fallos 1 y 2 de arriba solo salen así.
2. Repítelo desde el móvil y con datos, no con wifi. Mira si hay que mover la página de lado y si los botones se pulsan con el pulgar sin acertar al de al lado.
3. Pide a alguien de fuera que haga una tarea mientras miras callado. No le ayudes. Donde se quede parado, ahí hay un problema.
4. Cuenta los campos de tus formularios. Quita todo lo que no necesites para cerrar la venta o devolver la llamada. Si exiges cuenta para comprar, ofrece la compra como invitado.
5. Lee en voz alta los botones y los mensajes de error. «Enviar», «Error 422» o «Campo no válido» no le dicen nada a nadie. Escribir esos textos tiene nombre propio: UX writing.
6. Comprueba la accesibilidad. Desde el 28 de junio de 2025, la Ley 11/2023 exige requisitos de accesibilidad a los servicios de comercio electrónico; las microempresas de servicios (menos de 10 empleados y hasta 2 millones de euros de facturación o de balance) están exentas⁸. Aunque te libres, una web que se puede usar con el teclado y con letra grande es mejor para todo el mundo.

Si estás empezando desde cero, antes de esto conviene tener claro qué es una página web y qué piezas la forman y qué camino elegir para crearla. Y si tu web vive de campañas, la página donde aterriza el anuncio es donde la UX se cobra o se pierde: lo explico en qué es una landing page.

Preguntas frecuentes

¿Qué es UX/UI? Es la forma de nombrar juntas dos disciplinas: UX, que se ocupa de que la persona consiga hacer lo que vino a hacer, y UI, que se ocupa de cómo se ve la pantalla. También es el nombre del puesto que hace las dos cosas, habitual en equipos pequeños.

¿Qué es UX writing? Es escribir los textos de la interfaz: botones, mensajes de error, avisos y etiquetas de formulario. El botón «Continuar» del caso de los 300 millones, con su frase explicando que no hace falta crear una cuenta, es UX writing.

¿Qué hace un diseñador UX? Investiga cómo usan las personas un producto, decide la estructura y los pasos, hace prototipos y los prueba con usuarios reales antes de que se programe nada. Su trabajo se nota en lo que no pasa: gente que no se pierde ni abandona.

¿Qué es UX en marketing? Es la parte de la experiencia que decide si una visita se convierte en cliente: la página de aterrizaje, el formulario, el pago y el correo que llega después. Una campaña puede traer el tráfico y una mala UX perderlo en el último paso.

¿UX y usabilidad son lo mismo? No. Según Nielsen Norman Group, la usabilidad es una cualidad de la interfaz: que sea fácil de aprender, eficiente y agradable de usar. La UX es más amplia e incluye todo el trato con la empresa, sus servicios y sus productos¹.

Escribe José María Aranda Prado (tato9689): dirijo proyectos digitales y trabajo como consultor web y SEO. Más en mi biografía.