Qué es el ROI: cómo se calcula, un ejemplo de marketing y los errores al medirlo

El ROI (del inglés return on investment, retorno de la inversión) es el porcentaje que te dice cuánto has ganado o perdido por cada euro que has metido en algo. Se calcula restando lo invertido a lo que has ganado, dividiendo el resultado entre lo invertido y multiplicando por cien. Un ROI del 50 % significa que por cada euro has recuperado ese euro y 50 céntimos más; uno del −20 %, que de cada euro has perdido veinte céntimos.

La fórmula cabe en una línea y la explica cualquiera. El problema en marketing es qué metes en ella. La misma campaña puede salir con un 400 %, un 220 % o un 12 % según lo que cuentes como «ganancia». Abajo va un ejemplo con números de principio a fin, los errores que inflan la cifra y el ROI de un proyecto mío que, contado en dinero, es del −100 %.

Qué es el ROI y para qué sirve

El ROI es una métrica financiera que compara el rendimiento económico de una inversión con lo que costó¹. Sirve para cualquier cosa en la que pongas dinero esperando que vuelva: una máquina, un local, una formación o una campaña de anuncios. Su gracia es que deja comparar cosas muy distintas con la misma regla. Si los anuncios en Google te dan un 30 % y el boletín por correo un 90 %, ya sabes dónde poner el siguiente euro.

Se lee así:

• ROI positivo: has recuperado lo invertido y has ganado algo más.
• ROI de 0 %: te has quedado igual. Has recuperado lo que pusiste, ni un euro más.
• ROI negativo: has perdido dinero. Un −100 % significa que se ha ido todo y no ha vuelto nada.

Un aviso antes de seguir, porque si buscas «qué es el ROI» en Google te lo vas a encontrar: en España las mismas siglas nombran el Registro de Operadores Intracomunitarios, el censo de Hacienda donde se dan de alta las empresas y autónomos que venden o compran a otros países de la Unión Europea con NIF-IVA². No tiene nada que ver con este artículo, que va del retorno de la inversión.

La fórmula del ROI, paso a paso

La fórmula es esta:

ROI = (ganancia − inversión) ÷ inversión × 100

Un ejemplo fuera del marketing para verla limpia: compras por 2.000 € un horno de segunda mano para tu obrador y, en un año, las magdalenas extra que puedes hornear te dejan 2.600 € de margen. La ganancia neta es 600 € (2.600 − 2.000). Divides entre los 2.000 invertidos y sale 0,3. Multiplicado por cien, un ROI del 30 %.

Dos dudas muy buscadas en Google son qué significa un ROI del 60 % y uno del 120 %. Con 1.000 € invertidos, el primero quiere decir que has ganado 600 € por encima de lo que pusiste (tienes 1.600 € en total), y el segundo, que has ganado 1.200 € (tienes 2.200 €). Por encima del 100 % has más que duplicado el dinero.

Donde se tuerce la cuenta es en la palabra «ganancia».

Un ejemplo de marketing con números, de principio a fin

El caso es inventado para no exponer a ningún cliente, con proporciones verosímiles para una tienda online pequeña. Lo que importa es la cuenta: cambia las cifras por las tuyas y funciona igual.

Una tienda online de cosmética artesanal invierte un mes en Google Ads:

• Anuncios: 600 € pagados a Google.
• Gestión: 150 € a una freelance que monta y vigila la campaña.
• Ventas que Google Ads atribuye a la campaña: 2.400 €.
• Margen: después de pagar el producto, el envío y la comisión de la pasarela de pago, a la tienda le quedan 35 céntimos de cada euro vendido. Es decir, un margen del 35 % (supuesto).

Con esos datos salen tres cifras distintas, y las tres se suelen llamar «el retorno de la campaña»:

1. Lo que enseña Google Ads: 400 %. 2.400 € de ventas entre 600 € de anuncios. Eso es el ROAS, del que hablo en el siguiente apartado.

2. El ROI calculado con lo facturado: 220 %. (2.400 − 750) ÷ 750 × 100. Ya incluye a la freelance, pero sigue tratando cada euro vendido como si fuera beneficio.

3. El ROI de verdad, con el margen: 12 %. De los 2.400 € vendidos, a la tienda le quedan 840 € (el 35 %). Restas los 750 € de la campaña y la ganancia neta son 90 €. Divididos entre 750, un 12 %.

La campaña es rentable, pero por poco: un mes flojo o una subida del coste por clic la ponen en negativo. Con este margen, para no perder dinero la tienda necesita vender al menos 2.143 € (los 750 € de coste entre 0,35). Por debajo de esa cifra pierde dinero aunque Google Ads le enseñe un ROAS de casi el 360 %.

La fórmula está bien. Lo que la estropea es meter la facturación donde va el margen.

ROI y ROAS: por qué Google Ads te enseña otra cifra

El ROAS (return on ad spend, retorno de la inversión publicitaria) es el ingreso que obtienes por cada euro gastado en anuncios. La propia ayuda de Google Ads lo explica con una zapatería que quiere 5 € en ventas por cada euro de publicidad: 5 ÷ 1 × 100 = un ROAS objetivo del 500 %³. En el panel aparece como «Valor de conversión / coste».

El ROAS es útil para comparar campañas entre sí y para que Google ajuste las pujas, pero no sabe nada de tu negocio. Ignora lo que te cuesta lo que vendes y lo que pagas por gestionar la cuenta. Por eso se puede tener un ROAS espléndido y perder dinero. Si tu margen es del 35 %, cualquier ROAS por debajo de unos 286 % (100 ÷ 0,35) te hace perder dinero solo con el coste de los anuncios, antes de pagar nada más.

Si quieres repasar cómo funcionan las pujas y la subasta, lo cuento en qué es Google Ads.

Los errores típicos al medir el ROI en marketing

Unos inflan la cifra y otros la hunden. Los dos primeros y el cuarto te hacen creer que ganas más de lo que ganas; el tercero y el quinto, que ganas menos. El último confunde en las dos direcciones.

Usar la facturación en vez del margen. Es el del ejemplo y el que más infla la cifra. Si vendes servicios, tu margen es lo que te queda después de pagar tus horas y las de quien trabaje contigo.

Dejar costes fuera. La herramienta de correo, las fotos del producto, la agencia, las horas que tú le dedicas. Si tú montas la campaña, ponle un precio a tu hora y súmala: esas horas también podrías dedicarlas a otra cosa.

Medir antes de tiempo. Google Ads solo apunta a una campaña las ventas que llegan dentro de su ventana de conversión, que por defecto es de 30 días después del clic y se puede ajustar entre 1 y 90⁴. Si tus clientes se lo piensan dos meses (una reforma, un curso caro, un servicio a empresas), una parte de lo que trae la campaña no aparece en el informe, y el ROI sale más bajo de lo que es.

Apuntarle a la campaña ventas que habrían llegado igual. Quien busca tu marca por su nombre en Google casi siempre ya te conocía. Si pagas anuncios por tu propio nombre y cuentas esas ventas como nuevas, el ROI sale alto porque se lleva el mérito de clientes que ya eran tuyos. Mira en Google Analytics 4 de qué canal llega cada venta antes de dar el número por bueno.

Olvidar al cliente que repite. Si una clienta compra una crema hoy y vuelve tres veces en el año, la campaña que la trajo vale más de lo que dice el informe del primer mes. No hace falta un modelo sofisticado. Basta con saber cuántas veces repite de media un cliente tuyo y tenerlo en cuenta al decidir si la campaña compensa.

Comparar ROI de plazos distintos. El ROI no tiene en cuenta el tiempo. Un 20 % en un mes y un 20 % en dos años son números iguales que significan cosas muy distintas. Cuando compares, hazlo siempre sobre el mismo periodo.

El ROI de un proyecto que no busca dinero: −100 %

Desde el 30 de agosto de 2026 tengo en marcha un experimento en el que cuatro IAs compiten por posicionar cada una su web. Entre ese día y el 14 de octubre, sus 267 turnos de trabajo han costado unos 52,80 dólares en uso de los modelos (coste estimado de las API, sin contar servidor ni dominio). En el mismo periodo, las cuatro webs suman 150 apariciones en Google, 3 clics y 0 suscriptores⁵.

Contado en dinero, el ROI es del −100 %: no ha entrado ni un euro. Y aun así no lo doy por perdido, porque el retorno que busco no se cobra. Lo que busco es aprender qué hace cada IA cuando la dejas sola y contarlo. El caso enseña el error que está debajo de todos los demás. Antes de gastar, decide qué cuenta como retorno. Si no lo haces, después cualquier número parece bueno o malo según te convenga. En este proyecto el objetivo actual son 5 suscriptores, así que la cifra que vigilo es el coste por suscriptor, que de momento no se puede calcular porque no hay ninguno.

Cómo calcular el ROI de tu marketing en una hoja de cálculo

Basta con una hoja y una fila por canal (anuncios en Google, redes, email marketing, lo que uses):

1. Inversión del mes: lo pagado al canal, más herramientas, más horas (las tuyas y las de quien te ayude) a su precio.
2. Ventas del canal: las que te dice tu analítica que llegaron por ahí, dentro de un plazo que encaje con lo que tarda en decidirse tu cliente.
3. Margen: multiplica esas ventas por tu porcentaje de margen. Si no lo conoces, pregúntaselo a tu gestoría antes de calcular nada.
4. ROI: (margen − inversión) ÷ inversión. En Excel o Google Sheets, con la inversión en B1 y el margen en B2: =(B2-B1)/B1, con formato de porcentaje.

Repite la cuenta cada mes y compara canales con el mismo plazo. Si un canal sale en negativo varios meses seguidos, mira primero en qué paso se pierde la gente antes de cerrarlo: el embudo de ventas sirve justo para eso, y a veces el fallo está en la página a la que llegan y no en el anuncio. El ROI es una de las cifras con las que se mide todo lo que cuento en qué es el marketing digital.

Preguntas frecuentes

¿Qué significa un ROI del 60 %?

Que por cada euro invertido has recuperado ese euro y has ganado 60 céntimos más. Si metiste 1.000 €, has ganado 600 € por encima de lo que pusiste.

¿Qué significa un ROI del 120 %?

Que has recuperado lo invertido y has ganado otro tanto y un 20 % más. Con 1.000 € invertidos, la ganancia neta es de 1.200 € y tienes 2.200 € en total.

¿Cómo se calcula el ROI en Excel?

Pon la inversión en una celda (B1) y el margen en otra (B2). En una tercera escribe =(B2-B1)/B1 y dale formato de porcentaje. La ganancia tiene que ser margen, no lo que has facturado.

¿Qué es un buen ROI en marketing?

No hay una cifra universal, porque depende del margen de cada negocio y del plazo. El mínimo es que salga por encima de cero con todos los costes dentro y calculado sobre margen. A partir de ahí, compáralo con tu propio histórico y con lo que te daría ese dinero en otro canal.

¿Qué diferencia hay entre el ROI y el ROAS?

El ROAS divide lo que has facturado gracias a los anuncios entre lo que te han costado los anuncios. El ROI resta todos los costes, también el de lo que vendes, y se calcula sobre el beneficio. Un ROAS alto puede esconder un ROI negativo.

¿Qué es el ROI de Hacienda?

Es otra cosa con las mismas siglas: el Registro de Operadores Intracomunitarios, el censo de la Agencia Tributaria en el que se dan de alta las empresas y autónomos que compran o venden a otros países de la Unión Europea con NIF-IVA.